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医美行业网络负面公关公司-医美机构频陷舆情危机,如何学会舆论管理力挽狂澜?

2020-09-08 admin

医美行业网络负面公关公司-医美机构频陷舆情危机,如何学会舆论管理力挽狂澜?

医美机构经常犯的一个毛病是对舆情分析报告漠然视之,没有加以充分的利用。

 

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舆情管理让行业大事了然于胸

《孙子兵法》云“知彼知己、百战不殆”,最高境界是“不战而屈人之兵”。这两个计策在市场竞争中依然有效。医美机构的舆情管理除了遵循医疗本质,也要符合市场营销和信息战的规律。舆情管理涉及的面非常广,凡是涉及医美行业的社会事件,无论是业内还是业外,只要是对行业和机构自身发生影响的事件,都在舆情管理的范围之内,也无论这件事是从机构的内部引发,还是竞争对手或无关的人引发,都不例外。

“舆情”一词最早见于《旧唐书》“采于群议。询彼舆情”。舆情与舆论有区别。舆论是多数人形成的一致意见,是单种意见的集合。而舆情是松散的、无须得到一致认同的不同意见的积聚。当舆情产生聚集时就可以向舆论转化,因而舆情是一个比舆论包含内容更为宽泛的概念。

舆情的产生代表了社会思潮和社会心理的动态反映,多发生在多媒体共同传播,指由媒体组织组成的团体。人们通过各种沟通和沟通方式产生了舆论。与过去不同,传统媒体不再是传播权的占有者和控制者。今天,人们可以通过互联网和移动电话直接参与信息的制作和传播,将他们关心的事件作为“问题”列入公众议程。因此,舆论的多极化和匿名化的交织,使得舆论更具不确定性和爆发性,增加了导致危机的可能性。

积极地关注舆情和被动地受舆情趋动,效果可能截然不同,那些采取主动行为的经营院长在任何突发事件来临的时候,不会慌里慌张,能够从容应付;对那些转瞬即逝的机会,也能不失时机地抓住,并加以充分利用;他们了解行业动向与发展趋势,清楚竞争对手的一举一动,他们知道自己需要什么,应该避免什么;他们在势上占尽优势,所谓“不战而屈人之兵,善之善者也。”

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舆情管理的工作性质与内容

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内外部舆情监测

对舆情的监测一般委托给专业的第三方公司负责,目前市面上有不少专业的舆情公司,价格也不是非常昂贵,如果是连锁化的机构,平摊到每一家,费用就微乎其微了。经营院长要与舆情监测的专业人士建立联系,时常沟通十分必要,并对监测的角度、密度、方向、重点对象和领域提出意见。

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舆情数据与趋势分析

经营院长最重要的工作是对舆情监测的数据和结果予以分析,得到客观结论,将这些有用的信息分享给关键岗位的人士,例如主力医生、投资人和营销部门。医美机构经常犯的一个毛病是对这些舆情分析报告漠然视之,没有加以充分的利用。

医美机构频陷舆情危机,如何学会舆论管理力挽狂澜?

 

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舆情危机处理

舆情方面出现的危机信号是越来越密集了,有些机构甚至成为常态,有来自竞争对手的,也有来自医患纠纷的,极个别的是医闹。危机公关的处理和消费者信心重建是经营院长的责任,危机公关的适时处理与否,可能会带来天壤之别的结果。医疗美容机构的危机公关处理原则讲求高效、恰当、真诚、客观。而危机公关处理过后,与消费者的互动沟通、消费者信息的重建,同样是经营院长必须面对和学习的课题,企业的发展变化和自我的修复与完善,就是在一次次的挫折和困难面前变得成熟和强大。

医美机构频陷舆情危机,如何学会舆论管理力挽狂澜?

 

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媒体从业人群是一群怎样的人?

舆情分为“官方舆情”与“民间舆情”两种;官方的来自于各种被社会承认的媒体,包括公共媒体或自媒体大号;民间的来自于利害关系人或竞争对手。后者没什么可分析,因为其存在是必然性的。而官方舆情向来对医美行业的丑闻感兴趣。


传统媒体行业中的媒体人是“文化人+新闻人”。电视、报纸、杂志、广播等传统媒体曾经是人们了解外部信息的全部来源,后来,媒体人兼具了“策划人+撰稿人+传媒人”的角色,融媒体环境下,媒体人又逐渐演绎成为“大众传播+舆论导向+媒体运营+传播聚焦”。这种转变带来的一个副作用是:事实真相并不重要,重要的是粉丝数和10万+。


融媒体的另一个特点是媒体人一方面对内容感兴趣,另一方面发稿的节奏太快,而导致他们本身对内容的质量抱持放任的态度,来不及像以前做新闻那样怀着对事实真相的敬畏之心,所以内容的质量来更多地来自于内容的提供者。经营院长们不要以为请来了记者,内容就不用操心了,其实内容的品质完全取决于自已。

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舆情危机有可能毁掉一家机构

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舆情危机

舆情危机作为公关危机中的一种,在当今信息传播速度极快的背景下,尤其容易爆发,且影响甚广。舆论危机的主体有两个,包括舆论危机的制造者和接受者,其沟通本身就是一个动态的过程。随着全球传播时代的到来,信息流动程度不断提高,舆论危机的频率越来越高,传播方式也发生了新的变化。
俗话说“众口铄金、积毁销骨”,舆情危机是一种社会情绪的迅速扩展、蔓延渲染,特别是融媒体时代下网络舆情危机,往往会掩盖事实的真像,无论是医疗纠纷、消费者维权、违反医疗规定和医疗原则、违反广告法、侵犯肖像权等情况,都有可能引发舆情危机,而当舆论情绪传播到不可控制的局面时,足以毁掉一家医疗美容机构。

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哪些事件可能带来危机舆情

网络舆情是社会舆情的一种表现形式,是网民基于自身的文化理念、思维模式和行为规范,把对事件的判断在网民的互动中分化或分享,组建和重构自身的知识结构、态度和价值观,最终形成对某种社会现象或社会问题的具有一定影响力和倾向性的共同意见。

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医美行业的舆情危机一般分为四大类:

1)医美机构广告宣传或市场营销,涉嫌夸大宣传、效果承诺、以偏概全、以个案效果代言整形美容效果、侵犯明星名人肖像权等的违反广告法的行为。

2)医美医机构发生涉嫌违反医疗原则、医疗规范、法规政策、甚至是违法犯罪的行为。

3)医美机构发生医疗纠纷、医疗事故,甚至是危害了客患生命健康的恶性事件。

4)遭遇竞争对手或纠纷方的恶意攻击。

舆论危机传播的途径和方式主要包括网络传播、媒体传播、短信传播和人与人之间的言语交流,并且每种通信路线和方法都不是孤立的。它呈现了一个交互式的多渠道传播格局。

医美机构频陷舆情危机,如何学会舆论管理力挽狂澜?

 

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预防与准备工作必不可少

危机是突然发生的、严重危害组织正常运作、对组织的公众形象造成重大损害、具有比较大的公众影响力的事件,以及组织的失误和公众对组织的指责批评等。危机有两层含义,“危”意味着“危险”,“机”意味着“机遇”,两者处于极度的对立之中,因此危机的发展变化常常极富戏剧性效果。

医美机构频陷舆情危机,如何学会舆论管理力挽狂澜?

 

公共关系危机指的就是发生危机事件时的公共关系管理活动,即用公共关系手段减少危机给组织与公众带来的影响,进而寻求公众对组织的谅解,以重新树立和维持组织形象。企业危机公关(也叫危机管理),就是指企业在经营过程中针对可能发生的或正在面临的危机,而就危机预防、危机识别、危机处理和企业形象恢复等行为所进行的一系列管理活动的总称。

整形美容属于消费医疗领域,所以无论是名医IP打造还是机构品牌塑造,最重要的是舆情信息的管理体现出安全、诚信和规范。最重要的舆情管理来自于公关传播中媒体信息的监测管理,特别是网络舆情管理。
网络舆情管理是指对互联网信息监测、舆情态势分析、舆论环境研究、网络危机处置、互联网信息监测、分析和咨询服务体系的整体构建与实施。

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网络舆情管理的意义

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网络舆情管理的原则

1)不卑不亢,从容应对。网络舆情的频发、高发、多发、突发成为常态。处置网络舆情首先要适应挑战,破除传统的不理、不用、不管的思维定式,舆论压力面前不卑不亢,做到不慌、不怕、不躲、不拖、不堵、不抗、不纵。

2)还原事件,客观公正。处置网络舆论,还原事实真相,应站稳立场,全面客观,尊重监督,用证据说话,以法律为准绳。

3)回应关注,灵活多样。舆情管理监测的过程中,掌握舆情处置的时、度、效原则,克服“本领恐慌”,提高科学应对水平的秘籍。

4)第一时间给总部打电话。

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小心竞争对手利用无良媒体

机构在确定业务领域时必须对行业进行深入分析,正所谓“知己知彼,百战不殆”。与对手竞争的战术管理是一个“博弈”过程。一是选择对手,二是要判断对手的棋路,并根据“对手会对我们这一招怎样反应”来决定我们的策略。 概括起来,竞争对手对竞争的反应无非有三种情况:不采取反击行动、防御性反击和进攻性反击。这取决于竞争对手对目前位置是否满意,它是否处在战略转变之中,以及竞争对手对他的刺激程度。鉴于竞争环境的重要性,机构非常有必要建立起用于监测、分析竞争环境的情报系统,以便及时、系统地搜集和分析竞争对手的战略动态。

《孙子兵法》开篇就说“兵者,诡道也”,这些辩证哲学的思想,用在市场竞争和舆情管理中依旧有效。而同行竞争对手借助媒体的力量,打压竞争对手、损坏竞争对手社会信誉和品牌形象,这样的案例更是比比皆是。

我们通常把这种借助信息媒介,所谓的媒体力量而采取道听途说、断章取义、篡改核心事实等散播舆论信息等手段方式,损坏损害竞争对手品牌声誉的行为,统称为“黑公关”,对正常经济秩序造成伤害,同时也对信息安全和监管提出了更高的要求。《2018-2019网络“黑公关”研究报告》显示,互联网已成为“黑公关”的重灾区。新兴的医疗美容机构、新锐的整形美容医生,更容易遭遇既有利益方的网络暴力和舆情拆解,这大幅增加了新企业发展壮大的难度,削弱了市场公平竞争的活力。

医美机构频陷舆情危机,如何学会舆论管理力挽狂澜?

 

从“黑公关”的惯用手法来看,基于真实新闻内核的恶意曲解占比持续提升。在报告收集的“黑公关”案例中,“恶意曲解企业信息进行抹黑”的占比为 60%。在公关手段上,更多通过搞笑段子、视频、图片等更容易被群众接受的形式达成商业攻击效果。调研中还发现,“黑公关”往往会将“黑通稿”首发于境外媒体网站,再推动境内网络媒体转载,等到对攻击对象产生负面舆论影响后,再将境外新闻稿源删除,而网络文章一旦“查无此源”,将给取证及后续调查工作造成极大的现实阻力。

经营院长要时刻具有危机意识,学会舆情监测管理,要擦亮眼睛、看准时局、找出矛盾的关键点,快速的疏通和解决问题。

不良媒体、黑公关,虽然是难缠的对象,但是邪不压正,学会用法律的武器保护自己、合法经营,必要的时候也可以“以彼之道还施彼身”,危机公关永远伴随着博弈论,最后的赢家不到最后时刻都不能下结论,对舆情危机的处理需要高智商、高情商、精准判断、快速解决,“四两拨千斤”往往比对簿公堂更有效。

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良好的媒体关系可以缓和舆情危机

全媒体时代,信息技术高速发展,新形势下舆论生态也发生了剧烈变化。受众与网络的接触更紧密,一旦出现网络热议的新闻事件就会很快形成负面舆情,如果不采取正确的方式进行引导,很快会引起受众的恐慌,网络舆情的引导和应对措施变得尤为重要。

1)用正能量的内容提升受众理性思考能力。医美机构的公关经理或者经验院长,要与核心主流媒体形成良性沟通机制,学会依靠媒体的力量,转变对抗或者博弈的思想,提高认识,将受众的需求放在第一位,采用积极正面的方式引导受众的阅读,将受众对热点新闻舆情产生的负面情绪进行理性疏导,进而提升受众的辨别和思考能力。对于医美机构或者医美医生,积极参与主流媒体的医美科普知识的论坛、讲座、视频采访节目等,都是建立良好媒体沟通渠道的路径。

2)借助主流媒体,壮大主流舆论阵地。壮大与主流媒体合作的舆论阵地,让主流媒体在舆情发生的第一时间发声,引导舆情正面发展,为舆情处理争取时间。
3)线上线下良性互动 受众对新闻事件的关注程度,可以直接通过网络平台的讨论和互动反映出来,因此信息交流渠道的畅通尤其重要。在保证信息渠道畅通的同时,还要确保实现线上线下的良性互动。通过线上平台的交流,及时、全面、公开新闻事件的发展,提高信息的透明度和公信度,引导网络舆情正面积极的走向。

4)与媒体融合发展医美机构一方面经营好自身的自媒体阵地,一方面与核心主流媒体建立良好的沟通渠道,建设全媒体新闻传播平台是医美连锁集团、医美机构、医美专家在公关传播中不可逆转的趋势。全媒体为网络舆情带来的机遇要牢牢抓住,同时对网络舆情带来的问题和挑战也要积极面对。要充分发挥全媒体优势,全面提高网络舆情的传播效果,确保对网络舆情的正面引导。