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鸿茅药酒的负面舆情危机公关案例分析

2019-08-27 admin

随着人们健康意识和生活质量的提高,保健品行业在当今社会也发展的越来越迅速,也出现了各式各样的问题。保健品行业连接的是广大公众的健康,较为其他行业来说更为的敏感。像某些触及红线的问题并就不是公关能够解决的。接下来就让我们来看一下比较典型的保健品危机案例—鸿茅药酒。

2017年12月19日,广州医生谭秦东在一款APP上发表一篇名为《中国神酒“鸿茅药酒”,来自天堂的毒药》的文章。文章中指出鸿茅药酒成分中含有多种有毒中药材。

2017年1月10日,内蒙古公安局办案人员来到广州跨省对谭秦东实施抓捕。

2017年1月25日,谭秦东因涉嫌损害商品声誉罪,被检察机关批准逮捕。

2017年4月15日,凉城县公安局官方微博发文称“内蒙古鸿茅国药股份有限 公司商业信誉、商品声誉被损害案已移送审查起诉”。 《起诉意见书》称,此文给鸿毛药酒国药公司直接造成损失接 近142万元。

2017年4月16日,中国医师协会发布声明称执行刑法应当谦抑,愿为谭秦东提供法律援助。

在鸿茅药酒回应前,媒体对此事基本上是一面倒的站在鸿茅药酒的对立面。主要原因有三点:

1跨省抓捕是否得当合法。

2鸿茅药酒是否是“毒药”。

3对鸿茅药酒的虚假广告、不良反应、非处方药资质等等做了大的调查。

此时问题已经开始扩散,新华社发文《跨大半个中国来抓你》引援法律界人士表态跨省抓捕对于此次事件并不合适。

中国人民大学刑事法律科学研究中心执行主任刘明祥认为,谭秦东的言论即便有不对的地方,也至多是构成民事纠纷。当地警方不应干预民事纠纷,不应成为地方保护主义的工具,要避免“民事纠纷刑事化”。

各方媒体以及行业内知名人士也开始就鸿茅药酒的非处方药资质、鸿茅药酒的原材料以及功效表示不认同。

4月16日,鸿茅药酒首次回应四点

一、抓捕事件:只是报了案,没有参与抓捕过程。

二、回应临床数据:做过临床实验和毒性实验,但数据不需对外公开。

三、回应广告违规:是经销商而不是鸿茅药酒公司。

四、回应不良反应:每年平均下来,数量很少。

然而鸿茅药酒的首次回应并没有达到转变舆情导向的效果,针对鸿茅药酒逐条的详细回应,媒体和广大专家也进行了逐条的质疑。

知名医患交流平台—春雨医生针对鸿茅药酒的三点进行质疑,1鸿茅药酒的中药保护2005年就到期了,2在2001年《临床急诊杂志》中报导的骨关节炎服用鸿毛药酒导致急性肾衰竭的病例。3根据《药品广告実查办法》规定,篡改经批准的药品广告内容进行虚假宣传的,由药品监督管理部门责令立即停止该药品广告的发布,撤销该品种药品广告批准文号,一年内不受理该品种的广告审批申请。如果经销商篡改了,鸿茅国药在接下来一年内都拿不到广告批文,但是事实上鸿茅国药的广告批文一直没有断过。

4月26日,鸿茅国药股份有限公司当前舆论热议的鸿茅药酒事件做出了第二次也是首次的正式回应。

向广大群众致歉,表示早前没有对舆情认真判断风险,主动处理、发声、回应社会,导致舆情进一步扩大。导致给社会带来的问题和影响向社会真诚道歉。

一、 回应产品安全问题,作为一家药品生产企业,已清楚认识到企业必须承担主体责任,对产品生命周期的安全性和有效性负全部责任,并承担不良反应直报和对药品质量持续提升的任务,以更高质量的产品和服务保障消费者的安全的健康。

二、 回应豹骨来源符合法律法规。并在2007年启动了鸿茅药酒中去豹骨研究工作并完成了药效学对比研究实验。

三、 回应广告问题,企业表示近年来,公司作为投放广告主体,发布平台为央视、地方卫视的地方媒体,其广告发布过程均依法合规。但经销商和零售药店存在发布违规广告的问题,近几年来共计17个。企业已采用一系列整改措施,已停播全部广告。

第二次回应后舆论仍没有得到好转,舆论普遍还是认为鸿茅药酒这次声明避重就轻,没有对关键问题做出解释。之后问题仍然继续发酵。

由此我们可以对鸿茅药酒公关做一个分析。

一、 首先用过于强硬的手段应对质疑者。最早被负面产生的鸿茅药酒是一个受害者。谭秦东在文章中用毒药来形容鸿茅药酒,用词过重的确不适合。鸿毛药酒本来还是占据主动权的。然而,鸿茅药酒选择的是一种十分强硬的让警察跨境抓捕谭秦东,其目的明显是“杀一儆百“。然而,公众对此的愤怒来自于对弱者的同情,写篇文章就被抓,还有人权吗?鸿茅药酒报警就跨境抓捕,鸿茅药酒为何有这么打的权力?

所以,当企业受到负面文章的攻击时,最好在公众面前,将公司与文章作者放在同一位置上对话。公众偏向弱者,企业在公众面前显得越强势,就越难得到公众的认同。

二、 对问题解释避重就轻,漏洞百出。在鸿茅药酒公司的回应中漏洞和把柄太多,几乎每条回应都有不合逻辑的漏洞,这也是为什么之后会有越来越多专家质疑鸿茅药酒的文章在网上流传。

三、 回应不及时,4月13日就有媒体报导了跨境抓捕,几天里多家媒体也相继发表评论,而鸿茅药酒首次回应已经过了五天,正式回应距离整个事件报道过了整整13天,导致事件逐步升级,最终成为一场一面倒对鸿茅药酒的声讨。

四、 反击的文章漏洞百出,事件爆发后,对鸿茅药酒的负面新闻层出不穷,鸿茅药酒也曾通过不同方式公关予以回应,只是与大量的负面新闻相比,鸿茅药酒的反击文章只是苍海一粒被埋没了。比较引人注意的是一篇名为《鸿茅药酒,有口皆碑,不容诬陷!》的文章,此文形容鸿茅药酒是“一份弥足珍贵的独一无二的瑰宝,曾受到毛主席、周总理等老一辈无产阶级革命家的喜欢。这个说法受到不少人的质疑。甚至涉及到革命家后人表示没有听说过。

站在公关的角度来说,一个企业,无论销售何种产品面对何种群体,碰到舆论危机时,可能会遇到最大的媒体冲击和专家质疑。所以企业提前建立好一个危机处理预案是十分重要的。

最后,用一句习主席在2019年两会间关于保健品行业的发言来总结:经济要发展,健康要上去,人民的获得感、幸福感、安全感都离不开健康。对保健品行业来说,做人民健康的好帮手,要做的还有很多。

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